طراحی مراحل فروش به کمک استراتژی محتوا

آیا تا به حال برای شما پیش آمده که چیزی را در ویترین مغازه ای دیده و به دلیل نیازتان فورا آن را خریده باشید؟

اغلب اوقات، فرد قبل از تبدیل شدن به مشتری فرایندی را طی می کند که اصطلاحا به آن مراحل فروش (قیف فروش) می گوییم. مراحل فروش متشکل از گامهای مختلفی است که مشتری با طی کردن آنها به نقطه پایان که همانا خرید است هدایت می شود.

از اولین نگاه به وبسایت شما، تا عضویت در لیست ایمیل تان و خواندن ایمیل ها در یک دوره زمانی، عضویت در باشگاه مشتریان شما، صحبت با قسمت فروش و تصمیم برای خرید از وبسایت تان؛ همگی در حیطه مراحل فروش قرار دارند. 

از زمان قرون وسطی عملکردی شبیه به بازاریابی رواج داشته و روز به روز تکمیل تر شده است. امروزه اینترنت برای فروشندگان و بازاریابان محیطی را فراهم کرده که مشتریان خود را در گام های مختلف سفرشان به مقصد (خرید) از طریق بازاریابی محتوایی همراهی می کنند. 

این یکی از دلایل اصلی است که 88 درصد از بازاریابان B2B تلاش می کنند تا با استفاده از بازاریابی محتوایی سفارشی بتوانند مخاطبان بیشتری جذب کنند. از بین این افراد 65 درصد از آنها همزمان با ارائه محتوا، به بررسی نوع مطالب موثر می پردازند تا دریابند که کدام نوع تاثیر بیشتری دارد و چه عناوین و مطالبی باید حذف شوند.   

زمانیکه نتوانید درک کاملی از مخاطبانتان داشته باشید، بین کسب و کارشما و مشتریان بالقوه تان ارتباطی برقرار نخواهد شد و این یکی از دلایلی است که تیم تولید محتوایی شما باید از انتشار مطالب نامفهوم و غیرکاربردی اجتناب کند.

در اینجا من به شما کمک می کنم تا یک استراتژی محتوایی مستند بسازید و مراحل مختلف خرید را طراحی کنید. 

مراحل سفر مشتری از ابتدا تا انتها به قرار زیر است:

• مرحله آگاهی (ابتدای قیف) که در این مرحله کاربر به دنبال پاسخ سوال ها، منابع، آموزش، داده های تحقیق، نظرها و در کل بینش است.
• مرحله ارزیابی (میانه قیف) جایی است که مخاطب درباره اینکه محصول و یا خدمات شما برای او مناسب است یا خیر، تحقیق می کند.
• مرحله خرید (پایان قیف) آخرین مرحله که کاربر انتخاب خود را کرده و روند خرید را انجام می دهد. 

به خاطر داشته باشید که بسته به عواملی چون صنعت، مدل کسب و کار، محصول، قیمت گذاری و نوع مخاطب، ممکن است مراحل فروش شما متفاوت از آنچه که در اینجا ذکر می شود، باشد.

به عنوان مثال: یک مشتری B2C نسبت به یک مشتری B2B برای خرید یک جفت کفش ورزشی زمان بسیار کمتری را در مرحله ارزیابی صرف می کند. در حالیکه مشتری B2C دیگری که می خواهد خرید قابل توجهی ( به طور مثال خرید ماشین) انجام دهد در مرحله ارزیابی با تحقیق و توسعه اطلاعات خود و بررسی برندها، زمان زیادی را صرف خواهد کرد. هرچند که قیمت کالا تنها عامل نیست اما تاثیر قابل ملاحظه ای در روند تصمیم گیریها دارد.

از آنجا که مخاطبان می توانند به طور گسترده ای بر اساس نوع کسب و کار شما و مقصود نهایی آنان، متفاوت باشند؛ تحقیق درمورد شخصیت افراد از اهمیت زیادی برخوردار است.تنها با درک و شناخت هر شخصی در مرحله آگاهی و ارزیابی، شما قادر خواهید بود یک استراتژی محتوایی واقعا موثر ایجاد کنید که با سفارشی کردن مطالب تان سفر مشتری را در تمامی مراحل خرید پشتیبانی کنید. 

برای روشن تر شدن بحث مراحل را به طور مفصل مورد بررسی قرار می دهیم.

مرحله اول- آگاهی

در این مرحله، کاربر سعی دارد با دریافت یک پاسخ و یا برآورده شدن یک نیاز، مشکل خود را حل کند. در اصل به دنبال یک محتوای آموزشی مانند پست های وبلاگ، محتوای اجتماعی و کتابهای الکترونیک است. در این مرحله هیچگونه تضمینی وجود ندارد که فرد مورد بحث به یک مشتری و خریدار تبدیل شود. اما در این بین کسانی که مطالب شما را مفید و جالب و مثمرثمر قلمداد کنند ممکن است به سمت مرحله دوم متمایل شوند. 

 

مرحله دوم- ارزیابی

زمانی که شخصی به مرحله ارزیابی وارد می شود بدین معناست که شما توانسته اید نظر وی را جلب کنید. آنها متوجه شده اند که به چیزی نیاز دارند( کالا یا خدمات) و اکنون تلاش می کنند که بهترین راه حل را بیابند. 

زمانیکه کاربر در حال ارزیابی گزینه های پیش رو قرار دارد، بهترین زمانی است که شما نشان دهید که چرا راه حل هایتان خاص بوده و مناسبترین است. در این مرحله شما باید بتوانید با توضیحات خود کاربر را متقاعد کنید که خرید آنها از شما در بلند مدت مزایایی دارد که شرکت های رقب ندارند. میانه قیف فروش معمولا یک نقطه از تعامل گسترده است که در آن شما با هوشیاری و رهبری باید بتوانید یک رابطه پایدار و یک اعتماد بین مخاطب و برند تجاری تان برقرار کنید.  

مرحله سوم- خرید

این آخرین ایستگاه است.جایی که مخاطب تصمیم واقعی خرید را می گیرد. آماده خرید است اما هنوز تضمین نمیکند که از شما خرید کند. این آخرین مرحله ای است که شما باید کاری انجام دهید. چه راه حلی پیشنهاد می کنید؟

در بیشتر موارد، در این مرحله با مشتریان تماس گرفته می شود و آنها را برای تکمیل فرایند کار ترغیب می کنند.

توصیه من به شما این است که به جای تماس با مخاطب برای اتمام مراحل خرید، در قالب محتوای مناسب پیشنهاد خود را ارائه دهید و یقین بدانید که  تاثیر قابل توجهی در نرخ تبدیل ها تجربه خواهید کرد.  

در اینجا برای هر مرحله یک ایده مطرح می کنم تا بهتر متوجه مراحل و نحوه انجام آن شوید.

ایده محتوا برای مرحله اول- آگاهی

به گفته Adweek، 81 درصد از خریداران قبل از خرید آنلاین تحقیق می کنند. این افراد به دنبال دریافت اطلاعات و پاسخ های مربوط به یک محصول یا سرویس خاص هستند. بسیار شانس خوبی خواهد بود اگر اکثریت مخاطبان شما در این دسته قرار بگیرند.

یکی از قویترین راه های جذب توجه آنان در این مرحله به واسطه محتوای بهینه شده و ارزشمند امکان پذیر است. محتوای ارزشمند منوط به مقاله ها و کتاب های الکترونیکی و یا پست های وبلاگ تنها نمی باشد. شما با انواع فیلم های آموزشی، دوره ها و گواهینامه ها، رسانه های اجتماعی و سایر اشکالی که حاوی محتوای آموزشی است؛ می توانید در جلب نظر مخاطب موفق باشید.

به عنوان نمونه:
ConversionXL، وبسایتی است که متخصص آموزش بازاریابان و صاحبان کسب و کار در بهینه سازی تبدیل هاست. به این ترتیب، بسیاری از محتویاتی که به اشتراک می گذارند به معنای هدایت ارزشهای بالا به  سرویس های بهینه سازی شده خودشان، است.

ایده محتوا برای مرحله دوم- ارزیابی

ارزیابی مسلما مهمترین نقطه در سفر خریدار است. زیرا این جایی است که مشتریان بالقوه یک سری راه حل برای رفع نیازشان پیش رو دارند و شروع به حذف راه حل هایی می کنند که از نظر آنان مناسب نیستند. 

وبلاگ ها یک راه عالی برای جذب توجه مخاطب به وبسایت شما هستند؛ اما از آنجا که نوع بازاریابی آنها حرفه ای نیست کمک شایانی به رشد و ماندگاری روابط مخاطبان با شما نمی کنند. این نوع تعامل با مخاطب به ویژه برای کسانی که در مرحله ارزیابی قرار دارند ضروری است.

متاسفانه 68 درصد از سازمانهای B2B حتی مراحل فروش مشخصی برای خود ندارند. بنابراین بدون داشتن یک تعریف صحیح از فرایند کار آنها به احتمال قوی نمی توانند در این مرحله موفق باشند و تلاش نامناسبی برای حرکت مشتریان به سمت مرحله خرید خواهند داشت و یا اصلا هیچ تلاش برنامه ریزی شده ای ندارند.در مقابل شرکت هایی که با داشتن یک دیدگاه منظم مدیریت می شوند میزان نتیجه گیری آنها در رسیدن به اهدافشان بین 4 تا 10 برابر بیشتر است. 

افرادی که در این مرحله قرار دارند به دنبال محتوایی هستند که نشان دهد شما کارشناسان صنعت خود هستید؛ تا بتوانند به شما اعتماد کنند. به همین دلیل موثرترین انواع محتواها در مرحله ارزیابی، مواردی همچون راهنمایی های متخصص، وبینارها، تعاملات زنده و توضیحاتی است که ویژگی ها و مزایای کالا و خدمات شما را با رقبای خودتان مقایسه کند. 

به طور مثال:
Eystudios، یک طراحی وبسایت و استودیوی توسعه تجارت الکترونیک است. به طور منظم وبینارهای زنده که شامل تفسیر تعاملی، پاسخ به سوالهای ارسالی کاربران و قسمت های است که اغلب از طرف کارشناسان مجرب پاسخ داده می شود. 

محتوای تعاملی، بیشتر مدنظر کسانی است که قبلا یک برند تجاری داشته اند و احتمالا به دنبال تغییر در سایت تجاری خود هستند یا حتی ممکن است بخواهند یک وبسایت جدید را راه اندازی کنند.

ایده محتوا برای مرحله سوم- خرید

گوگل و CEB در "تکامل دیجیتال" در گزارش بازاریابی B2B نشان می دهد که مردم تا 60 درصد فرایند خرید را پیش از صحبت کردن با هر شخصی انجام می دهند. 

در نظر داشته باشید که یک پیشنهاد به خودی خود منجر به مشتریان زیادی نمی شود. هنگامی که شما با توجه به نقشه راه سفر خریدار، ماهیت قانع کننده ای از کالا و خدمات تان ارائه دهید، به احتمال زیاد شاهد تبدیل نرخ کاربر به مشتری و سپس خریدار خواهید بود.

موثرترین انواع محتوا در این مرحله پایانی، مطالعات موردی، ارائه آزمایشی، نسخه های آزمایشی و ادبیات محصول است. 

به عنوان مثال:
Kissmetrics  یک ستاره در استفاده از داستان های مشتری و داده ها با یک روش آموزشی و سرگرم کننده است؛ در حالیکه بسیاری از شرکت ها ویژگی های محصول خود را در فرمت های متون سنگین لیست می کنند. 

توصیه های پایانی

هر کسب و کاری دارای یک مراحل فروش (قیف فروش) منحصربفرد است. شما نمی توانید مراحل فروش یک کسب و کار را در کار دیگری عینا تکرار کنید. باید برای ایجاد این مسیر، با توجه به نوع تجارت تان عوامل مربوطه را شناخته و با در نظر داشتن آنها یک نقشه راه طراحی کنید.

آنچه که در نقشه راه تمامی بیزنس ها ثابت باقی می ماند موارد ذیل است:

▪ مخاطبان خود را به بهترین نحو ممکن درک کنید.

▪ نقشه راه و فرایند فروش تان را مختص کسب و کار و مخاطبان هدفتان طراحی کنید.

▪ یک استراتژی بازاریابی محتوایی مستند ایجاد کنید که مطالب سفارشی را به طور خاص در مراحل مربوطه قرار دهید.

تلاش کنید تا این کار را به خوبی انجام دهید و مطمئن باشید که این فرایند تاثیر بالقوه ای بر روی روابط شما با مخاطبانتان و همچنین افزایش نرخ تبدیل کلی وبسایت تان خواهد داشت. 

انتهای مقاله/
بازاریابی محتوایی مستند و نقشه راه 

سپاس از شما برای تایمی که به ما اختصاص دادید. در صورت تمایل می توانید در بخش نیاز به محتوا ثبت نام کرده و تولید محتوای وبسایت تان را به گروه تحریریه ما بسپارید.
آسان پن، مجری تولید محتوای حرفه ای _ www.asanpen.com